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Monitoring der gesellschaftlichen Akzeptanz der Nutztierhaltung

1. Zielsetzung

Entwicklung und Validation eines Befragungsdesigns („Tierhaltungsbarometer“ ähnlich dem BMEL-Ernährungsreport), das es dem BMEL zukünftig ermöglicht, in regelmäßigen Abständen Erhebungen zu folgenden Themenkomplexen durchzuführen:

  • Wahrnehmung und Akzeptanz landwirtschaftlicher Nutztierhaltung
  • Informationsbedürfnisse der Verbraucher im Hinblick auf Prozessqualität LM
  • Umgang mit Zielkonflikten zu verschiedenen Schutzgütern
  • Relevanz und Determinanten eines ethisch motivierten Ernährungsverhaltens
  • Perspektive der Landwirte auf wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen
  • Perspektive des Handels auf gesellschaftliche Wahrnehmung und Akzeptanz

2. Inhalt und Methoden

  • Monitoring eines repräsentativen Samples von Verbrauchern mittels quantitativer Online-Befragungen mit integrierten Discrete Choice-Experiment, Entwicklung eines Social-Acceptance-Scores (Akzeptanzwert der Nutztierhaltung, der einen Vergleich über die Zeit zulässt)
  • Monitoring Handel: Experteninterviews, schriftliche Befragungen über ein bestehendes Netzwerk
  • Monitoring Landwirte: Online-Befragungen
  • Workshops mit NGOs

3. (vorläufige) Ergebnisse

Handel

Das Ziel des ersten Arbeitspakets besteht darin, die aus Sicht des Handels wichtigsten Faktoren zu identifizieren, um damit der besonderen Rolle dieser Akteursgruppe Rechnung zu tragen. Um dieses Ziel zu erreichen, wurden im Sommer 2020, also schon bereits während der COVID-19-Pandemie, mehrere leitfadengestützte Interviews mit acht Vertreterinnen und Vertretern führender Lebensmitteleinzelhändler geführt.

Die Struktur der Interviews orientierte sich an dem in der Managementliteratur fest etablierten PESTEL-Framework. Dieses umfasst die wesentlichen Faktoren der Marktumwelt und bildet dadurch eine wichtige Grundlage für das strategische Marketing-Management. Konkret berücksichtigt das PESTEL-Framework politische (Political), wirtschaftliche (Economic), soziokulturelle (Social), technologische (Technological), ökologisch-geografische (Environmental) und rechtliche (Legal) Einflussfaktoren. Dieser Struktur folgend wurden mit Hilfe der leitfadengestützten Interviews die folgenden Erkenntnisse gewonnen:

Politische Einflussfaktoren:

  • Zunächst einmal haben die interviewten Lebensmitteleinzelhändler die aktuellen politischen Diskussionen und Projekte im Blick. Sie nehmen die Politik somit als relevanten Akteur der Marktentwicklung wahr und erkennen deren Bedeutung.
  • Konkret werden die Ergebnisse der Borchert-Kommission als bedeutsam erachtet. Im Zusammenhang mit den Vorschlägen der Kommission werden vor allem die mit den darin genannten Optionen verbundenen Konsequenzen für Verbraucherinnen und Verbraucher diskutiert.
  • Zudem werden die Einführung des staatlichen Tierwohllabels, das Verbot der Ferkelkastration ab dem Jahr 2021 sowie der freiwillige Verzicht auf das Kükentöten in den Lieferketten als relevante Einflussfaktoren genannt.
  • Im Zusammenhang mit der COVID-19-Pandemie werden nicht zuletzt auch die im Sommer 2020 in der Öffentlichkeit diskutieren und kritisierten Werkverträge der fleischverarbeitenden Industrie erwähnt.

Wirtschaftliche Einflussfaktoren:

  • Erwartungsgemäß wird die Entwicklung der Marktpreise als wichtigster wirtschaftlicher Einflussfaktor auf den Lebensmitteleinzelhandel und Verbraucherinnen und Verbraucher genannt.
  • Damit verbunden ist aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels eine starke Preissensibilität von Verbraucherinnen und Verbrauchern für tierische Produkte.
  • Als potenzieller Zielkonflikt wird der Wunsch nach niedrigen Preisen, einerseits, sowie die Forderung der Gesellschaft nach qualitativ hochwertigen Produktionsbedingungen, andererseits, betrachtet.
  • Dabei wird die Preisgestaltung von tierischen Produkten aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels auch und insbesondere durch die starke Exportorientierung in Deutschland beeinflusst.
  • Aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels fehlt in der Gesellschaft darüber hinaus ein gesamtheitliches Verständnis für die Preisbildungsmechanismen in den komplexen Lieferketten.
  • Dadurch findet sich der Lebensmitteleinzelhandel – als primärer Touchpoint für Verbraucherinnen und Verbraucher innerhalb der Lieferkette – oftmals aus seiner Sicht in einer zugeschriebenen Alleinverantwortung für die Preisbildung wieder.

Soziokulturelle Einflussfaktoren:

  • Alle befragten Vertreterinnen und Vertreter des Lebensmitteleinzelhandels betrachten soziokulturelle Faktoren (insbesondere die Veränderung des Konsums) als die bedeutendsten Einflussfaktoren auf die Entwicklung des Lebensmitteleinzelhandels.
  • Die veränderten Konsummuster von Verbraucherinnen und Verbrauchern gehen aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels mit einer zunehmenden Präferenz für regionale, biologische, tierfreundlichere Produkte einher.
  • Zudem wird ein Rückgang des Konsums von tierischen Produkten sowie teilweise ein Wechsel zu pflanzlichen Proteinen beobachtet.
  • Die Konsummuster unterscheiden sich dabei zwischen verschiedenen Kundengruppen: Insbesondere werden Unterschiede zwischen der älteren und jüngeren sowie der durchschnittlichen und der Premium-Kundschaft wahrgenommen.
  • Ebenso haben verschiedene Kommunikationselemente aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels jeweils unterschiedliche Auswirkungen auf den Konsum: So reagieren Verbraucherinnen und Verbraucher sensibel auf gesundheitsbezogene Aussagen in der Kommunikation und passen ihren Konsum entsprechend unmittelbar an.
  • Dementgegen führen Tierschutzskandale zwar zu einem langsam steigenden Bewusstsein für Tierwohl, jedoch nicht zu unmittelbarem Konsumverzicht.
  • Die sinkende gesellschaftliche Akzeptanz der landwirtschaftlichen Nutztierhaltung wird schließlich insbesondere auf die Entfremdung und damit verbundene abstrakte Vorstellung von der landwirtschaftlichen Nutztierhaltung sowie die Suche nach einfachen Antworten in diesem Zusammenhang zurückgeführt.

Technologische Einflussfaktoren:

  • Die veränderten Konsummuster von Verbraucherinnen und Verbrauchern beeinflussen den Lebensmitteleinzelhandel auch auf technologischer Ebene.
  • Als Reaktion auf die wachsende Nachfrage nach Proteinalternativen im Lebensmitteleinzelhandel werden verschiedene technologische Möglichkeiten zur Erzeugung von Ersatzprodukten durch Lebensmittelhersteller umgesetzt.
  • Die Ersatzprodukte beinhalten Innovationen wie bspw. In-Vitro-Fleisch oder Fleischalternativen.
  • Im Zusammenhang mit der COVID-19-Pandemie werden sowohl der Online-Lebensmittelhandel als auch kontaktlose Zahlungssysteme im stationären Lebensmitteleinzelhandel als wesentlich erachtet.

Ökologisch-geografische Einflussfaktoren:

  • Der Lebensmitteleinzelhandel versucht aus seiner Perspektive bereits recht intensiv seinen ökologischen Fußabdruck zu reduzieren.
  • Entsprechende Maßnahmen umfassen unter anderem die Verringerung von Emissionen mit dem Ziel der Klimaneutralität, die bewusste Erhaltung der Biodiversität, die Gentechnik-Freiheit der angebotenen Produkte, die klimafreundlichere Verpackung sowie der reduzierte Wasserverbrauch in der Lebensmittelproduktion.
  • Die bisherige Kommunikation solcher Themen an Verbraucherinnen und Verbraucher wird allerdings überwiegend problematisiert. Oft fehlt den Verbraucherinnen und Verbrauchern das gesamtheitliche Verständnis für die z. T. komplexen Zusammenhänge.

Rechtliche Einflussfaktoren:

  • Teilweise besteht unter den befragten Vertreterinnen und Vertretern des Lebensmitteleinzelhandels der Wunsch nach einer stärkeren und rascheren Regulierung durch den Staat.
  • Dabei wird betont, dass der Lebensmitteleinzelhandel oft eigenständig Eigeninitiative ergreift und Veränderungen umsetzt, bevor diese gesetzlich verankert werden.
  • Im Lebensmitteleinzelhandel besteht zudem der Wunsch nach der Schaffung von fairen und gleichen Wettbewerbsvoraussetzungen, wobei Uneinigkeit darüber besteht, ob diese durch Regulierung oder Eigeninitiative erreicht werden sollte.

Social Acceptance Score (SAS)

SAS Neben dem handelsbezogenen Ziel sollte im ersten Arbeitspaket auch ein Indikator zur Messung der gesellschaftlichen Akzeptanz entwickelt und validiert werden. Der hierzu konzipierte Social Acceptance Score (SAS) beinhaltet derzeit acht Stufen, die auf einem Kontinuum zwischen Inakzeptanz und Akzeptanz angesiedelt sind. Durch die verschiedenen Stufen kann annahmegemäß die Entwicklung der gesellschaftlichen Akzeptanz ggf. differenziert nach verschiedenen Bevölkerungsgruppen erfasst werden. Ein erstes Subziel bestand darin, die Validität und Reliabilität des SAS zu gewährleisten. Mit Blick auf dieses Subziel wurden die folgenden Maßnahmen ergriffen bzw. die folgenden Ergebnisse erzielt:

  • In drei separaten Studien wurde wiederholt gezeigt, dass die derzeitige Akzeptanz der landwirtschaftlichen Nutztierhaltung bei Stufe 6 „konditionale Akzeptanz“ liegt.
  • Darüber hinaus kann die Skala valide verschiedene Personengruppen differenzieren: Sowohl das Ernährungsverhalten (z. B. vegetarisch, vegan, flexitarisch) als auch die Häufigkeit des Fleischkonsums bilden sich plausibel in den SAS-Stufen ab.
  • Die einzelnen SAS-Stufen beinhalten Begründungen des jeweiligen Standpunktes (z. B. „Da ich nicht auf Handlungsalternativen ausweichen kann, nehme ich die landwirtschaftliche Nutztierhaltung so hin wie sie ist“), wodurch Verzerrungen durch soziale Erwünschtheit minimiert werden.
  • Dadurch weist der SAS Vorzüge gegenüber einer gekürzten Skala auf, die lediglich die dahinterliegenden Konstrukte als Skalenpunkt bemisst (z. B. „ich dulde die landwirtschaftliche Nutztierhaltung“).

Verbraucherinformationssystem

Schließlich sollten im ersten Arbeitspaket auch die Grundlagen für ein Verbraucherinformationssystem gelegt werden. Aus der ersten Verbrauchererhebung des Monitorings wurden diesbezüglich die folgenden Erkenntnisse gewonnen:

  • Tierhaltungsbezogene Informationen am Point-of-Sale werden als wichtig erachtet, werden jedoch nur von wenigen Befragten genutzt.
  • Die geringe Nutzung von tierhaltungsbezogenen Informationen kann darauf zurückgeführt werden, dass diese nur mit einem größeren Aufwand am Point-of-Sale zu finden sind. Die derzeitige Informationsdarstellung bietet den meisten Befragten keinen ausreichenden Zugang zu diesen Informationen.
  • Die Verpackung stellt für die Befragten mit Abstand die Hauptinformationsquelle beim Kauf von Produkten der landwirtschaftlichen Nutztierhaltung am Point-of-Sale dar. Somit ist der Informationsfluss stark auf einen Kanal fokussiert. Die Informationsdarstellung in diesem Kanal ist allerdings quantitativ begrenzt.
  • Digitale Informationsbeschaffungsmöglichkeiten würden demzufolge Potenzial bieten. Sie werden jedoch zurzeit durch die Befragten kaum genutzt. Die zumeist jüngeren Nutzerinnen und Nutzer können als Hebel gesehen werden, um den Umgang und die Verwendung dieser Informationsquellen in Zukunft zu etablieren.

4. Ansprechpartner

Thünen-Institut für Marktanalyse Braunschweig

  • Dr. Inken Christoph-Schulz                                                                                                                
  • Dr. Ivica Faletar

5. Beteiligte Partner

  • FH Südwestfalen Soest
  • Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
  • INSTET Berlin
  • Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn
  • TU München
  • Universität Göttingen
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