Darstellung der Nutztierhaltung in den Medien und deren Wirkung

Hintergrund

Die Wahrnehmung und Akzeptanz der Nutztierhaltung und die daraus abgeleiteten Schlussfolgerungen resultieren aus einer Vielzahl von Informationen und Eindrücken. Generiert aus der eigenen Erfahrungen, aus der persönlichen Kommunikation und aus der medialen Berichterstattung. Das Arbeitspaket 2 befasst sich mit der Darstellung der Nutztierhaltung in den Medien und deren Wirkungen.
Die Berichterstattung über die Nutztierhaltung in den Medien ist einerseits ein wichtiges Bindeglied zwischen landwirtschaftlicher Praxis und Öffentlichkeit. Gleichzeitig wird die Medienberichterstattung als Beitrag zu einer verstärkten Polarisierung und kritischen Haltung der Bevölkerung gegenüber der landwirtschaftlichen Nutztierhaltung gesehen.
Die Ergebnisse einer Medieninhaltsanalyse des SocialLab I haben gezeigt, dass in den deutschen Printmedien weniger einseitig über die landwirtschaftliche Nutztierhaltung berichtet wird als angenommen (Wolfram et al. 2021).
Diese Analyse der medialen Darstellung der Nutztierhaltung wird nun im Rahmen des SocialLab II durch eine Wirkungsynalyse ergänzt.

1. Zielsetzung

Zu diesem Zweck wurde im Frühjahr 2021 und 2022 eine repräsentative Panelbefragung durchgeführt. Ziel war es, die Wahrnehmung und Bewertung der Medienberichterstattung zur landwirtschaftlichen Nutztierhaltung durch verschiedene Bevölkerungsgruppen in Deutschland zu untersuchen.
Die Panelbefragung wird von einer aktuellen Medieninhaltsanalyse begleitet, die den gleichen Untersuchungszeitraum abdeckt.
Dies ermöglicht es,
- zeitliche Veränderungen der Berichterstattung aufzuzeigen und
- die Wirkung der Medien auf die Rezipienten (Leser*in, Betrachter*in, Hörer*in) zuuntersuchen. Es werden langfristige Wechselwirkungen zwischen gesellschaftlichen Einstellungen und medialen Darstellungsweisen zur Nutztierhaltung aufgezeigt. Die Einstellungen der Rezipienten zur Nutztierhaltung werden mit der Mediennutzung in Beziehung gesetzt.
Ergänzt werden die Untersuchungen durch ein Medienwirkungsexperiment, in dem Probanden Medieninhalten ausgesetzt werden, um damit bestimmte kurzfristige Wirkungen auf die Rezipienten aufzuzeigen.

2. Inhalt und Methode

Aktuelle Medieninhaltsanalyse der im Untersuchungszeitraum (2021) erschienenen Printmedienberichte mit Bezug zur landwirtschaftlichen Nutztierhaltung.
Analyse von zeitlichen Veränderungen der Darstellung der Nutztierhaltung in den Medien, Vergleich der Medienframes der Untersuchungszeitraums 2010-2015 mit 2021.
Panelbefragung (Doppelbefragung) von Rezipienten zu ihrem persönlichen Mediennutzungsverhalten, Wahrnehmung und Bewertung von Medienberichten in Bezug auf die landwirtschaftliche Nutztierhaltung.
Medienwirkungsanalyse, Medieninhaltsanalyse und Panelbefragung werden zusammengeführt. Dadurch kann aufgezeigt werden, inwieweit mediale Deutungsmuster (Medien-Frames) mit vorherrschenden Deutungsmustern in der Bevölkerung (Rezipienten-Frames) in Verbindung gebracht werden können.
Das Befragungsexperiment erfasst die Wirkung von bestimmten Medienbeiträgen zum Thema "verpflichtende 5-Stufige Haltungskennzeichnung". Der Fokus liegt auf Beiträgen aus dem sozialem Netzwerk Instagram. Dafür wird ein Vorher-Nachher-Vergleich durchgeführt, bei dem ergänzend die visuelle Aufmerksamkeit mittels Eye-Tracking ermittelt wird.

3. (vorläufige) Ergebnisse

Die Panelbefragung mit 1800 Teilnehmern ist abgeschlossen und erste Auswertungen erfolgten.
Medieninhaltsanalyse von 1437 Artikeln ist abgeschlossen und die Auswertung kann begonnen werden.
Im Rahmen der Medienwirkungsanalyse wurden Rezipienten-Frames mittels einer explorativen Hauptkomponenten-Analyse identifiziert und mit den Medien-Frames aus Wolfram et al. 2021 in Beziehung gesetzt.
Die Vorbereitungen für das Medienwirkungsexperiment sin abgeschlossen und die Durchführung findet im Februar 2022 statt.

Persönliche Mediennutzung:

Im Durchschnitt fühlen sich sie Panelteilnehmer durch verschiedene Medienträger nur mittelmäßig über das Thema landwirtschaftliche Nutztierhaltung informiert.
Informationen zur Nutztierhaltung werden am häufigsten über das Fernsehen und soziale Medien bezogen. Gefolgt von Tageszetungen und themenbezogenen Zeitschriften.
Die Qualität der Berichterstattung im Fernsehen wird am höchsten eingeschätzt. Jüngere stehen der Qualität llerdings kritischer gegenüber.
Ältere Personen informieren sich häufiger über das Fernsehen, während sich jüngere Personen in gleichem Maße über die soziale Medien informieren.
Keine oder nur sehr schwache Zusammenhänge lassen sich zwischen der Dauer der Mediennutzung, unabhängig vom Endgerät, und der Bewertung der Medienberichterstattung feststellen.

Bewertung der medialen Darstellung der Nutztierhaltung:

Ein Teil der Befragten möchten sich lieber selbst ein Bild der Nutztierhaltung machen, als sich auf Medienberichte zu verlassen (47%).
Dass in den Medien vor allem negative Beispiele der Nutztierhaltung hervorgehoben werden, wird von 43% der Befragten bejaht.
Allerdings stimmen 25% der Befragten zu, dass sie in der Lage sind, sich über die Medien neutral über die landwirtschaftliche Nutztierhaltung zu informieren, während 22% diese Aussage ablehnen. Unter den Befragten polarisiert die Frage nach dem Einfluss der Medien auf die eigenen Vorstellungen. Während 29% der Befragten einen Einfluss der Medien bejahen und ihre Vorstellungen über die Nutztierhaltung durch die Medien beeinflusst sehen, gehen 28% nicht davon aus, dass ihre Vorstellungen durch die Berichterstattung in den Medien beeinflusst werden.
In den Analysen wurden signifikante Zusammenhänge zwischen soziodemografischen Merkmalen und der Bewertung der Medienberichte festgestellt.
Kritischer gegenüber der Medienberichterstattung sind Frauen und jüngere Personen.
Im Gegensatz dazu nehmen Männer und ältere Personen die landwirtschaftliche Nutztierhaltung positiver wahr, als sie in den Medien dargestellt wird.

Rezipienten-Frames über Nutztierhaltung im Vergleich zu Medien-Frames

Wolfram et al. 2021 identifizierten neun unterschiedliche Medienframes:

- MF 1 Nutzen Wirtschaft

- MF 2 Schaden für die Landwirtschaft

- MF 3 Image der Landwirtschaft

- MF 4 Verantwortung der Verbraucher

- MF 5 Politik

- MF 6 Tierschutz

- MF7 Verursacherin Tierhaltung

- MF 8 Gute Praxis

- MF 9 Gesellschaft und Tierhaltung

In einer explorativen Hauptkomponentenanalyse wurden aucht Rezipienten-Frames identifiziert.
Die Ergebnisse zeigen, dass es zwar Überschneidungen und teilweise Ähnlichkeiten zwischen den Rezipienten-Frames und den Medien-Frames gibt, diese aber nicht eindeutig sind.
Vier Rezipienten-Frames weisen eine starke Überschneidung mit einem entsprechenden Medien-Frame auf.
Drei Rezipienten-Frames beziehen sich auf drei oder mehr verschiedene Medien-Frames und ihre Überlappung ist eher unscharf ausgeprägt.
Ein Rezipienten-Frame hat keine enge Verbindung zu einem Medien-Frame.
Dies lässt vermuten, dass die von den Medien angebotenen Deutungsrahmen von den Rezipienten nicht unreflektiert übernommen werden, auch wenn einige Rezipienten-Frames eine gewisse vage Übereinstimmung mit den Medienframes aufweisen.

4. Ansprechpartner

FH Südwestfalen Soest

5. Beteiligte Partner

Thünen-Institut für Marktanalyse Braunschweig

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