Möglichkeiten und Grenzen für die Verbraucherinformation durch Label (am Point of Sale) (Task 2.3)
1. Zielsetzung
- Ableitung von Politik- und Kommunikationsempfehlungen für die gesetzliche als auch privatwirtschaftliche Umsetzung von Kennzeichnungsmaßnahmen
- Wirkung von Marketingframes unter besonderer Berücksichtigung des Handelsmarketings
- Entwicklung von zielgruppenorientierten Labeln ohne unerwünschte Nebeneffekte
2. Vorgehensweise
Im Teilprojekt 2.3 wird die Wirkung von Marketingstimuli unter besonderer Berücksichtigung des Handelsmarketings im Rahmen von Labor- und Feldexperimenten erfasst. Es wird das Verbraucherverständnis der Labelinhalte (z.B.: Bio-Siegel), die mögliche Überlastung durch zu viel Information (z. B. im Geschäft, auf der Verpackung) wie auch die allgemeine Meinung der Verbraucher zum Thema Labeling abgefragt. Darüber hinaus wird entsprechend zu den bekannten Studien im Bereich Kundenverwirrung („Customer Confusion“) untersucht, ob mit der Wahrnehmung und Verarbeitung von labelinduzierten Informationen auch negative Effekte auf das Verbraucherverhalten wirken bzw. ob es Unterschiede in den entsprechenden Entscheidungsprozessen gibt.
3. Daten und Methoden
Aufbauend auf dem bisherigen allgemeinen Stand der Forschung soll die zugrundeliegende Problematik zunächst mithilfe einer Befragung erfasst werden. Insbesondere wird die Bekanntheit und Bedeutung der einzelnen Labels für das Verbraucherverhalten erforscht. Des Weiteren wird der Informationsgehalt wie auch die Wirkung von einzelnen Labels erfragt. Darauf aufbauend sollen im Rahmen einzelner Experimente die Befragungsdaten hinsichtlich ihrer externen Gültigkeit und Verlässlichkeit beurteilt werden.
4. (vorläufige) Ergebnisse
- In einer Fokusgruppe mit Verbrauchern wurden der gewünschte Informationsgehalt, die wahrgenommen Information, und die Informationsbeschaffung zu Lebensmittelsiegeln/-labeln der Fleischware erfragt:
- Im Allgemeinen bestätigen die Antworten der Verbraucher die in der Literatur beschriebenen Erkenntnisse.
- Der gewünschte Informationsgehalt umfasst zumeist basale Kernmerkmale der roten Ware wie z.B. Tierart, Preis und Haltbarkeit, sowie gesundheitsrelevante Aspekte.
- Die vermehrte Präsentation von Labeln führt bei Verbrauchern zu einer reduzierten Informationsaufnahme, diese beschränkt sich auf die Wahrnehmung der Kernmerkmale, wie beispielsweise der Preis.
- Die Informationsbeschaffung wird als ein passiver Prozess beschrieben, der sich oftmals auf Heuristiken beschränkt.
- Bestärkt wurden diese ersten Ergebnisse zudem von den im Teilprojekt 3.2 durchgeführten Experteninterviews.
- Aktuell wird aufbauend auf den Erkenntnissen der Fokusgruppe ein Fragebogen erstellt, welcher die obengenannten Ergebnisse beforscht.
5. Vernetzung mit folgenden anderen Tasks bzw. Teilprojekten
Das Teilprojekt 2.3 ist mit dem kompletten Arbeitspaket 2 „Die Wirkung von Informationen über Tierhaltungsverfahren“ eng vernetzt. Ergänzend spielen aber auch die Teilprojekte 3.3 „Die Rolle von Tierhaltungsverfahren in der Kaufentscheidung. Zahlungsbereitschaft für Produkte, die unter Beachtung höherer Tierschutzstandards erzeugt werden“ , 4.1 „Analyse der gesellschaftlichen Ansprüche an die Nutztierhaltung und – Züchtung im Hinblick auf Zielkonflikte für die übrigen Konsortien“ und 4.2 „Bewertung innovativer Konzepte als Dienstleistung für die weiteren Forschungsfelder“ eine wesentliche Rolle im Verbundprojekt und betten das Teilprojekt 2.3 ein.
6. Ansprechpartner
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
Zeppelin Universität Friedrichshafen
7. Beteiligte Partner
- Technische Universität München
- Georg-August-Universität Göttingen
- Thünen-Institut für Marktanalyse, Braunschweig
8. Veröffentlichungen oder weitere Links
Erste Veröffentlichungen werden für Anfang 2017 erwartet.