Monitoring der gesellschaftlichen Akzeptanz der Nutztierhaltung

1. Zielsetzung

Entwicklung und Validation eines Befragungsdesigns („Tierhaltungsbarometer“ ähnlich dem BMEL-Ernährungsreport), das es dem BMEL zukünftig ermöglicht, in regelmäßigen Abständen Erhebungen zu folgenden Themenkomplexen durchzuführen:

Wahrnehmung und Akzeptanz landwirtschaftlicher Nutztierhaltung
Informationsbedürfnisse der Verbraucher im Hinblick auf Prozessqualität LM
Umgang mit Zielkonflikten zu verschiedenen Schutzgütern
Relevanz und Determinanten eines ethisch motivierten Ernährungsverhaltens
Perspektive der Landwirte auf wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen
Perspektive des Handels auf gesellschaftliche Wahrnehmung und Akzeptanz

2. Inhalt und Methoden

Monitoring eines repräsentativen Samples von Verbrauchern mittels quantitativer Online-Befragungen mit integrierten Discrete Choice-Experiment, Entwicklung eines Social-Acceptance-Scores (Akzeptanzwert der Nutztierhaltung, der einen Vergleich über die Zeit zulässt)
Monitoring Handel: Experteninterviews, schriftliche Befragungen über ein bestehendes Netzwerk
Monitoring Landwirte: Online-Befragungen
Workshops mit NGOs

3. (vorläufige) Ergebnisse

Handel

Gier, Harms, Kenning

Das Ziel des ersten Arbeitspakets besteht darin, die aus Sicht des Handels wichtigsten Faktoren zu identifizieren, um damit der besonderen Rolle dieser Akteursgruppe Rechnung zu tragen. Um dieses Ziel zu erreichen, wurden im Sommer 2020, also schon bereits während der COVID-19-Pandemie, mehrere leitfadengestützte Interviews mit acht Vertreterinnen und Vertretern führender Lebensmitteleinzelhändler geführt.

Die Struktur der Interviews orientierte sich an dem in der Managementliteratur fest etablierten PESTEL-Framework. Dieses umfasst die wesentlichen Faktoren der Marktumwelt und bildet dadurch eine wichtige Grundlage für das strategische Marketing-Management. Konkret berücksichtigt das PESTEL-Framework politische (Political), wirtschaftliche (Economic), soziokulturelle (Social), technologische (Technological), ökologisch-geografische (Environmental) und rechtliche (Legal) Einflussfaktoren. Dieser Struktur folgend wurden mit Hilfe der leitfadengestützten Interviews die folgenden Erkenntnisse gewonnen:

Politische Einflussfaktoren:

Zunächst einmal haben die interviewten Lebensmitteleinzelhändler die aktuellen politischen Diskussionen und Projekte im Blick. Sie nehmen die Politik somit als relevanten Akteur der Marktentwicklung wahr und erkennen deren Bedeutung.
Konkret werden die Ergebnisse der Borchert-Kommission als bedeutsam erachtet. Im Zusammenhang mit den Vorschlägen der Kommission werden vor allem die mit den darin genannten Optionen verbundenen Konsequenzen für Verbraucherinnen und Verbraucher diskutiert.
Zudem werden die Einführung des staatlichen Tierwohllabels, das Verbot der Ferkelkastration ab dem Jahr 2021 sowie der freiwillige Verzicht auf das Kükentöten in den Lieferketten als relevante Einflussfaktoren genannt.
Im Zusammenhang mit der COVID-19-Pandemie werden nicht zuletzt auch die im Sommer 2020 in der Öffentlichkeit diskutieren und kritisierten Werkverträge der fleischverarbeitenden Industrie erwähnt.

Wirtschaftliche Einflussfaktoren:

Erwartungsgemäß wird die Entwicklung der Marktpreise als wichtigster wirtschaftlicher Einflussfaktor auf den Lebensmitteleinzelhandel und Verbraucherinnen und Verbraucher genannt.
Damit verbunden ist aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels eine starke Preissensibilität von Verbraucherinnen und Verbrauchern für tierische Produkte.
Als potenzieller Zielkonflikt wird der Wunsch nach niedrigen Preisen, einerseits, sowie die Forderung der Gesellschaft nach qualitativ hochwertigen Produktionsbedingungen, andererseits, betrachtet.
Dabei wird die Preisgestaltung von tierischen Produkten aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels auch und insbesondere durch die starke Exportorientierung in Deutschland beeinflusst.
Aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels fehlt in der Gesellschaft darüber hinaus ein gesamtheitliches Verständnis für die Preisbildungsmechanismen in den komplexen Lieferketten.
Dadurch findet sich der Lebensmitteleinzelhandel – als primärer Touchpoint für Verbraucherinnen und Verbraucher innerhalb der Lieferkette – oftmals aus seiner Sicht in einer zugeschriebenen Alleinverantwortung für die Preisbildung wieder.

Soziokulturelle Einflussfaktoren:

Alle befragten Vertreterinnen und Vertreter des Lebensmitteleinzelhandels betrachten soziokulturelle Faktoren (insbesondere die Veränderung des Konsums) als die bedeutendsten Einflussfaktoren auf die Entwicklung des Lebensmitteleinzelhandels.
Die veränderten Konsummuster von Verbraucherinnen und Verbrauchern gehen aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels mit einer zunehmenden Präferenz für regionale, biologische, tierfreundlichere Produkte einher.
Zudem wird ein Rückgang des Konsums von tierischen Produkten sowie teilweise ein Wechsel zu pflanzlichen Proteinen beobachtet.
Die Konsummuster unterscheiden sich dabei zwischen verschiedenen Kundengruppen: Insbesondere werden Unterschiede zwischen der älteren und jüngeren sowie der durchschnittlichen und der Premium-Kundschaft wahrgenommen.
Ebenso haben verschiedene Kommunikationselemente aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels jeweils unterschiedliche Auswirkungen auf den Konsum: So reagieren Verbraucherinnen und Verbraucher sensibel auf gesundheitsbezogene Aussagen in der Kommunikation und passen ihren Konsum entsprechend unmittelbar an.
Dementgegen führen Tierschutzskandale zwar zu einem langsam steigenden Bewusstsein für Tierwohl, jedoch nicht zu unmittelbarem Konsumverzicht.
Die sinkende gesellschaftliche Akzeptanz der landwirtschaftlichen Nutztierhaltung wird schließlich insbesondere auf die Entfremdung und damit verbundene abstrakte Vorstellung von der landwirtschaftlichen Nutztierhaltung sowie die Suche nach einfachen Antworten in diesem Zusammenhang zurückgeführt.

Technologische Einflussfaktoren:

Die veränderten Konsummuster von Verbraucherinnen und Verbrauchern beeinflussen den Lebensmitteleinzelhandel auch auf technologischer Ebene.
Als Reaktion auf die wachsende Nachfrage nach Proteinalternativen im Lebensmitteleinzelhandel werden verschiedene technologische Möglichkeiten zur Erzeugung von Ersatzprodukten durch Lebensmittelhersteller umgesetzt.
Die Ersatzprodukte beinhalten Innovationen wie bspw. In-Vitro-Fleisch oder Fleischalternativen.
Im Zusammenhang mit der COVID-19-Pandemie werden sowohl der Online-Lebensmittelhandel als auch kontaktlose Zahlungssysteme im stationären Lebensmitteleinzelhandel als wesentlich erachtet.

Ökologisch-geografische Einflussfaktoren:

Der Lebensmitteleinzelhandel versucht aus seiner Perspektive bereits recht intensiv seinen ökologischen Fußabdruck zu reduzieren.
Entsprechende Maßnahmen umfassen unter anderem die Verringerung von Emissionen mit dem Ziel der Klimaneutralität, die bewusste Erhaltung der Biodiversität, die Gentechnik-Freiheit der angebotenen Produkte, die klimafreundlichere Verpackung sowie der reduzierte Wasserverbrauch in der Lebensmittelproduktion.
Die bisherige Kommunikation solcher Themen an Verbraucherinnen und Verbraucher wird allerdings überwiegend problematisiert. Oft fehlt den Verbraucherinnen und Verbrauchern das gesamtheitliche Verständnis für die z. T. komplexen Zusammenhänge.

Rechtliche Einflussfaktoren:

Teilweise besteht unter den befragten Vertreterinnen und Vertretern des Lebensmitteleinzelhandels der Wunsch nach einer stärkeren und rascheren Regulierung durch den Staat.
Dabei wird betont, dass der Lebensmitteleinzelhandel oft eigenständig Eigeninitiative ergreift und Veränderungen umsetzt, bevor diese gesetzlich verankert werden.
Im Lebensmitteleinzelhandel besteht zudem der Wunsch nach der Schaffung von fairen und gleichen Wettbewerbsvoraussetzungen, wobei Uneinigkeit darüber besteht, ob diese durch Regulierung oder Eigeninitiative erreicht werden sollte.

Dieser Text ist in Anlehnung an den Beitrag im Journal für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit geschrieben (forthcoming). Dort sind die Ergebnisse ausführlich dargestellt.

Social Acceptance Score (SAS)

Gier, Harms, Kenning

Die landwirtschaftliche Nutztierhaltung wird bereits seit längerer Zeit von verschiedenen Interessengruppen kritisiert. Jedoch übersetzen sich die Kritik sowie die allgemein angenommene Unzufriedenheit mit der landwirtschaftlichen Nutztierhaltung für die Mehrheit der in Deutschland lebenden Personen nicht in eine entsprechende Handlung eines geringeren Fleischkonsums (Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung 2022). Eine Tatsache, die sich oftmals in der sogenannten Intention-Behavior-Gap manifestiert - die Befragten sagen zwar in den Erhebungen, dass sie die landwirtschaftliche Nutztierhaltung nicht "akzeptieren", jedoch zeigt sich dies kaum im alltäglichen (Konsum-)Verhalten (Ahrens 2022; BMEL 2022; Foodwatch 2021). Ein Grund für diese Diskrepanz könnte durch eine aus theoretischer und methodischer Sicht verkürzte Operationalisierung des Akzeptanzkonstrukts begründet sein. Offenbar stellt "Akzeptanz" ein multidimensionales Konstrukt aus Einstellung und Handlung dar (Sauer et al. 2005; Schäfer und Keppler 2013). Eine Differenzierung des Akzeptanzkonstrukts könnte daher hilfreich sein, um Akzeptanz zutreffend und extern valide erfassen zu können. Der Social Acceptance Score nutzt dabei Aussagen als Abstufungen der gesellschaftlichen Akzeptanz, um Veränderungen in einem transformativen Prozess abbilden zu können.

Da im Kontext von transformativen Branchen ein Veränderungsprozess hin zur gesellschaftlichen Akzeptanz erfasst werden soll, wurden zur Entwicklung des Social Acceptance Score prozessuale Ausarbeitungen zur Akzeptanz (z.B. DeWall und Bushman 2011; Rohner et al. 2012; Sauer et al. 2005) und dem verwandten Konzept der Toleranz (z.B. Forst 2013; Friedrichs 2014; Walzer 1998) hinzugezogen, die eine feingliedrigere Abstufung der gesellschaftlichen Akzeptanz ermöglichen können. Als Ergebniss dieser Synthese werden die Stufen im Social Acceptance zum Teil als Kontinuum dargestellt, sodass nicht alle Stufen als Ausprägungen der Akzeptanz oder Inakzeptanz zu verstehen sind. Dementsprechend kann die Entwicklung sowohl in Richtung der Akzeptanz als auch der Inakzeptanz erfolgen.

Nach einem qualitativen Pretest (N = 15; M_Alter = 30.73; SD = 12.38) wurden die Items konkretisiert und angepasst. Anschließend wurden zwei quantitative Studien im Jahr 2020 (N = 396; M_Alter = 35,8; SD = 15,05) und 2021 (N = 391; M_age = 26,8; SD = 7,45) durchgeführt (Mukhamedzyanova und Gier 2021). Im Zuge der drei Erhebungswellen im SocialLab II-Monitoring und der Feedback-Runden mit relevanten Stakeholdern (z.B. Projektpartner*innen, NGO-Vertreter*innen) wurden die ursprünglich formulierten Items angepasst, um unter anderem Verzerrungen durch sozial erwünschte Formulierungen zu vermeiden.

Die Faktoranalyse zu jeder Erhebungswelle ergab drei Faktoren des Social Acceptance Score. Die äußeren Stufen (Gegnerschaft und Ablehnung sowie Zustimmung und Engagement) stellen dabei jeweils die Extrempunkte (Inakzeptanz und hohe Akzeptanz) auf einem Kontinuum dar. Die in der Mitte angesiedelten Stufen 3 bis 6 (Unentschlossenheit, Gleichgültigkeit, Duldung und Arrangement) sind verschiedene Ausprägungen einer geringen Akzeptanz und beinhalten dahingegen gleichermaßen eine Ablehnungs- und eine Akzeptanzkomponente. Das Item zu Arrangement je nach Erhebungswelle auch dem zweiten Faktor zugeordnet werden kann. Dieses Item scheint eine Art transformative Stufe darzustellen, wobei im Hinblick auf den aktuellen Ist-Zustand eine eher geringe Akzeptanz angenommen werden kann. Jedoch kann sich mit diesem Zustand noch arrangiert werden, solange an einer Veränderung dieses Zustands gearbeitet wird. Bezüglich der Handlungsimplikationen stellt dieses Item eine besonders kritische Stufe dar, da es sich um einen zeitlich begrenzten Aufschub handelt, bevor die befragte Person gegebenenfalls ihre Einstellung in eine Handlung übersetzt. Die verschiedenen Aussagen zu den Stufen werden innerhalb der Skala unabhängig voneinander bewertet und lassen eine gewisse Differenzierung innerhalb des Akzeptanzausmaßes vermuten. Jede Aussage wird auf einer 11-Punkte Skala (0 bis 10) bewertet, wobei 0 mit " Trifft überhaupt nicht auf mich zu" und 10 "Trifft voll und ganz auf mich zu" gekennzeichnet sind.

Ein Vergleich zwischen den Erhebungswellen in den Ausprägungen des Social Acceptance Scores ist nur sehr begrenzt möglich, da die Items bis zur finalen Version modifiziert wurden. Es ließ sich daher nur eine multivariate Varianzanlyse zwischen der zweiten und der dritten Erhebungswelle berechnen. Dabei kann eine signifikante Steigerung im Item Gleichgültigkeit festgestellt werden (F (1,4002) = 10,184; p = 0,001; η² = 0,003). Dies könnte darauf hindeuten, dass Informationen zur landwirtschaftlichen Nutztierhaltung weniger genutzt werden und die Meinungbildung zu diesem Thema zwischen den Erhebungswellen abgenommen hat.

Dieser Text ist in Anlehnung an den Beitrag im Journal für Verbrauchschutz und Lebensmittelsicherheit geschrieben (forthcoming). Dort sind die finale Skala inklusive der Items sowie weitere Ergebnisse ausführlich dargestellt.

Verbraucherinformationssystem

Gier, Harms, Kenning, Neubig, Oehlmann, Roosen

Um Verbraucherinformation effizient und effektiv gestalten zu können, ist eine Kenntnis darüber notwendig, welche Kommunikationsmaßnahmen zu einer Veränderung dieser Verhaltensweisen führen können und welche Informationen für die Verbraucher*innen relevant sind. Insgesamt lassen sich erste Tendenzen und Hinweise für eine bedarfsgerechte Kommunikation feststellen. Diese können wir folgt zusammengefasst werden:

Welche Kommunikationsinhalte aktueller Kommunikationsmaßnahmen als Informationen am PoS werden durch Verbraucher*innen genutzt?

Der am häufigsten genutzte Kommunikationsinhalte für Produkte aus landwirtschaftlicher Nutztierhaltung ist für viele Verbraucher*innen die Preisinformation (89%). Nichtsdestotrotz werden neben Kommunikationsinhalte zur Haltung (81,4%) und Herkunft (83,3%) relativ häufig genutzt.

Welche genutzten Kommunikationsinhalte werden seitens der Verbraucher*innen als wichtig erachtet?

Insbesondere die Wichtigkeit der standardisierbaren Preisinformation scheint negativ mit der Nutztung von Haltungsinformationen zusammenzuhängen. Entsprechend scheinen Befragte, die den Kommunikationsinhalt Preisinformation nutzen und diesem eine besondere Wichtigkeit zusprechen, den Kommunikationsinhalt Haltung der Tiere am PoS weniger zu berücksichtigen. Es zeigt sich jedoch auch, dass der Inhalt Medikamenteneinsatz bei den Tieren zwar wenig genutzt, jedoch von entsprechenden Nutzenden als relativ wichtig angesehen wird.

Warum werden Informationen seitens der Verbraucher*innen nicht genutzt?

Der Hauptgrund für die Nicht-Nutzung der meisten Kommunikationsmaßnahmen ist deren subjektiv empfundene Irrelevanz (durchschnittlich 53,9% halten die Informationen für irrelevant). Jedoch scheint insbesondere der Medikamenteneinsatz bei den Tieren nicht ausreichend gut gesucht oder gefunden werden zu können (39%). Dies befräftigt eine potenzielle Kommunikationslücke in diesem Bereich.

Welche Kommunikationsträger werden zur Information am PoS genutzt?

Am PoS wird häufig der Kommunikationsträger Verpackung verwendet (durchschnittlich 71,8% über alle Kommunikationsinhalte hinweg). Oftmals als Teil der Verpackung scheinen Labels im Supermarket häufiger genutzt werden (25,9%).

Sind die aktuell im Bereich der landwirtschaftlichen Nutztierhaltung zur Produktkennzeichnung verwendeten Labels hinreichend bekannt und vertrauensvoll?

Zwischen den Labels gibt es teilweise große Unterschiede in der Bekanntheit. Das bekannteste Label ist demnach das deutsche Bio-Label nach EG-Öko-Verordnung, welches in der ersten Welle 91,3%, in der zweiten Welle 89,1% und in der dritten Welle 89,8% der Befragten kannten. Deutlich weniger bekannt sind hingegen die Labels von Neuland (13,8% / 15,5% / 14,6%), Vierpfoten (8,5% / 6,3% / 7,7%) sowie dem deutschen Tierschutzbund (9,5% / 6,3% / 6,9%), die im Vergleich zu einem für die Erhebung entworfenen Fake-Label (12,9% / 12,9% / 13,5%) sogar signifikant weniger oder gleich bekannt waren. Trotz dieser Unterschiede hat keines der Labels einen Vertrauensvorsprung und die praktisch Unterschiede zwischen den Labels sind nur minimal (Bereich der geschätzten Randmittelwerte (3,709; 3,246).

Gab es Veränderungen im Informationsbedarf der Verbraucher*innen?

Es gibt einen konstanten, wachsenden Bedarf an Kommunikation zur Haltung der Tiere. Dieser scheint durch aktuell bekannte Kommunikationsmaßnahmen am PoS nicht gedeckt werden. Jedoch könnte hier eine verstärkte Aufklärung über das Label Haltungsform mit einer ergänzenden Information zum Medikamenteneinsatz bei den Tieren möglicherweise bestehende Lücken schließen.

Dieser Text ist in Anlehnung an den Beitrag im Journal Verbrauchschutz und Lebensmittelsicherheit geschrieben (forthcoming). Dort sind die Ergebnisse ausführlich dargestellt.

Ethisch motiviertes Ernährungsverhalten

Luy

Der Umbau der Tierhaltung in Deutschland ist eines der Ziele der deutschen Agrarpolitik und wird basierend auf den Ergebnissen von Umfragen auch als gesellschaftliche Forderung betrachtet. Die über den Markt erzielbaren Mehrerlöse aufgrund höherer Tierwohlstandards gelten derzeit allerdings als gering. Die als Einstellung-Verhalten-Lücke bezeichnete Diskrepanz zeigt sich darin, dass zwar in Umfragen der Umbau der Tierhaltung in Deutschland mehrheitlich gefordert und eine hohe Zahlungsbereitschaft angegeben wird, im Markt aber höhere Preise für entsprechende Produkteigenschaften nur für einen sehr geringen Anteil des Angebotes durchsetzbar sind. Im Modul "Ethisch motiviertes Ernährungsverhalten" wird deshalb der Zusammenhang zwischen ethischen Einstellungen, einer Verschärfung der Tierwohl- und Umweltstandards und dem daraus resultierenden persönlichen Nutzen der Käufer untersucht. Das Monitoring dient dazu, die Eignung der ethischen Parameter für die Planung, Steuerung und Kontrolle des Umbaus der landwirtschaftlichen Tierhaltung zu prüfen sowie deren Verbreitung und Entwicklung zu quantifizieren. Bevölkerungsrepräsentative Online-Befragungen wurden bislang im Frühsommer 2021 (19.5.-11.6.2021), im Frühjahr 2022 (23.2.-11.4.2022) sowie im Spätsommer 2022 (17.7-8.9.2022) durchgeführt. In den folgenden Schaubildern werden wichtige Ergebnisse der Befragungen vorgestellt. Für die Interpretation dieser Daten wird auf die gegenwärtig noch nicht abgeschlossene Auswertung und Publikationen verwiesen.

4. Ansprechpartner

Koordination und Modul Wahrnehmung (Thünen-Institut für Marktanalyse Braunschweig)

Dr. Inken Christoph-Schulz
Dr. Ivica Faletar

Modul Zielkonflikte (Universität Göttingen)

Aurelia Schütz, M.Sc.
Dr. Winnie Isabel Sonntag
Prof. Dr. Achim Spiller

Module Social Acceptance Score (SAS); Handel; Verbraucherinformationssystem (Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf)

Dr. Nadine Gier
Regina Harms, M.Sc.
Prof. Dr. Peter Kenning

Modul Medien (FH Südwestfalen Soest, Thünen Institut für Marktanalyse Braunschweig)

Prof. Dr. Marcus Mergenthaler
Anna Schulze Walgern, M.Sc.
Bea Bardusch, M.Sc.

Modul Ethisch motiviertes Ernährungsverhalten (INSTET Berlin)

Prof. Dr. Jörg Luy

Module Choice Experiment; Verbraucherinformationssystem (TU München)

Prof. Dr. Jutta Roosen
Dr. Malte Oehlmann
Christina Neubig, M.Sc.

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